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MÉDIAS ET CULTURE

Devant le chaos des contenus importants ou superficiels et des nouvelles vraies ou fausses qui se disputent l’intérêt de tous, choisir à quoi l’on accorde ou refuse son attention est un problème pour chacun. C’est aussi un défi majeur pour la vie démocratique et pour les professionnels de l’information et de la culture confrontés à l’émiettement croissant des publics. Mais comprendre tout ce qui motive nos préférences constitue une énigme scientifique depuis des siècles. Après vingt ans passés à démêler les facteurs en jeu, le professeur Bertrand Labasse pourrait avoir la réponse.

En 2017, le canal YouTube permettant de suivre l’interminable gestation d’une girafe dans un obscur zoo de l’état de New York a totalisé plus de 230 millions de vues. Les rapports que publie régulièrement la Banque mondiale ont moins de chance : plus des trois quarts d’entre eux sont téléchargés moins de 250 fois. Comment la naissance d’un girafon peut-elle sembler plus importante que les grands enjeux de l’économie et du développement international ? Pourquoi n’y a-t-il aucun prix Nobel de littérature parmi les écrivains les plus traduits au vingtième siècle et autant d’auteurs de romans policiers ou sentimentaux ? C’est le genre de questions qui fascinent Bertrand Labasse, professeur aux départements de français et de communication de l’Université d’Ottawa. Cet ancien directeur du centre commun de recherche des éditeurs de presse français était bien placé pour observer dans les chiffres la différence entre les sujets d’« intérêt public  » et… ceux qui intéressent le public. Mais observer n’était pas expliquer.

« Le problème n’est pas que l’on manquait d’explications, c’est plutôt que l’on en avait trop »,sourit le chercheur. « Les hypothèses sur la réception médiatique ou littéraire étaient nombreuses et souvent remarquables, mais elles se contredisaient et aucune ne pouvait rendre compte de l’ensemble des données disponibles : c’est comme si une théorie pouvait expliquer la couleur rouge mais pas la bleue, et une autre le bleu mais pas le rouge. »

Prenant la question à la racine, il a d’abord emprunté l’une des approches les plus classiques de la motivation humaine, la théorie hédonique. Selon cette conception, qui a dominé la psychologie aux XIX et XXe siècles avant de se diffuser dans des domaines comme l’économie et la pragmatique linguistique, les préférences individuelles seraient principalement orientées par la recherche du plaisir et l’évitement de la souffrance. En matière de traitement du discours, la théorie de la pertinence (Sperber et Wilson, 1989) a ainsi avancé que les êtres humains cherchaient systématiquement à obtenir le plus d’effet cognitif contre le moins d’effort cognitif possible. Cependant, ces notions étaient très vagues car les facteurs qui pouvaient concrètement contribuer à l’effet et à l’effort cognitif restaient mal catégorisés. Un minutieux travail de recoupement théorique et empirique a permis à Bertrand Labasse d’élaborer en fonction des connaissances disponibles une typologie détaillée des facteurs psychologiques d’effort et d’effet liés au traitement des messages écrits ou audiovisuels. « On perçoit mieux ainsi comment l’interaction de ces variables favorise les films d’action, les livres de cuisine, les faits divers ou les vidéos de petits chats » remarque-t-il « mais on comprend aussi pourquoi on peut rester des heures devant des émissions très banales ». Comme celles-ci réclament très peu d’effort cognitif, elles n’ont même pas besoin de produire beaucoup d’effet pour sembler plus pertinentes qu’un traité de géopolitique ou de philosophie, lequel demande des étapes de traitement mental beaucoup plus coûteuses.

Bertrand Labasse

Professeur Bertrand Labasse - Français, Faculté des arts, Université d'Ottawa

Une impasse psychologique

Pourtant, souligne le chercheur, considérer toute la communication sous l’angle de la pertinence cognitive mènerait à une impasse inéluctable. Pourquoi peut-on juger des scènes trop violentes ou scabreuses, alors que le spectacle de la mort ou du sexe font partie des facteurs d’effet de bas niveau cognitif les plus puissants qui soient ? Pourquoi publie-t-on toujours des journaux de qualité et des œuvres exigeantes puisque leur désavantage en termes de pertinence cognitive aurait dû les condamner depuis longtemps ? « En fait, ils n’auraient jamais pu exister si les êtres humains n’étaient conduits que par ce genre de facteurs, remarque Bertrand Labasse, mais nous ne sommes pas seulement des créatures psychologiques maximisant leur profit cognitif, nous sommes tout autant des créatures sociales, guidées notamment par des valeurs et des normes ».

Les recherches sociologiques ont depuis longtemps éclairé sous des angles variés les contraintes positionnelles, institutionnelles ou affinitaires qui déterminent la légitimité des discours. D’autres ont par ailleurs exposé la fragmentation croissante des choix culturels, qui s’avèrent de moins en moins conditionnés par les stratifications sociales. Cependant, relier cette masse de travaux hétérogènes avec les facteurs de la pertinence cognitive était un sérieux défi. « Quand on travaille sur des variables aussi différentes, il faut être très prudent : comparer des pommes et des oranges est beaucoup plus simple » souligne le chercheur. Ça ne l’a pas empêché de parvenir à un modèle général1 précisant comment s’articulent ces logiques psychologiques et sociales qui jouent simultanément sur la réception des discours. Appliqué à des problèmes aussi variés que la séduction des rhétoriques populistes, les difficultés de la vulgarisation scientifique, les perspectives des entreprises de presse, les emballements des réseaux sociaux ou encore les tensions que connaissent les critiques littéraires et cinématographiques, il aide à percevoir comment des forces similaires agissent dans des situations très différentes. « Ça ne veut pas du tout dire que les écrivains, les journalistes, les enseignants ou les politiciens font le même métier, insiste Bertrand Labasse, mais que leurs publics suivent les mêmes logiques fondamentales, même s’ils les pondèrent différemment selon les cas. Ou qu’ils seraient censés les pondérer… On peut se dire que la réception d’un cours universitaire ne se compare pas à celle d’une vidéo ou d’un jeu en ligne, tant qu’on ne regarde pas les ordinateurs au fond de la classe ».

Dans le contexte d’hyperconcurrence des contenus qui caractérise la société contemporaine, la théorie sociocognitive de l’adéquation n’est pas seulement un outil scientifique permettant d’analyser les stratégies de création et de réception médiatiques, culturelles ou politiques. Sous sa forme simplifiée, c’est aussi un modèle conceptuel qui peut concrètement aider les professionnels à mieux évaluer les problèmes qu’ils affrontent et les nombreuses possibilités qu’ils conservent. « Les promoteurs d’un débat public fondé en raison se sentent découragés face à des publics qui leur semblent de plus en plus chaotiques et frivoles : en réalité, ils ne sont ni l’un ni l’autre, mais leur attention doit se mériter et elle peut se mériter », martèle le chercheur, qui est également professeur invité à la prestigieuse École supérieure de journalisme de Lille (France). Pour lui, relier les théories et les pratiques est un enjeu civique essentiel : ayant par exemple analysé 50 manuels de rédaction professionnelle, il a observé qu’ils concevaient encore les lecteurs comme des récepteurs passifs et simplets, ce qui est aussi erroné en théorie que désastreux en pratique : « s’adresser à leur intelligence demande aujourd’hui plus d’efforts et d’expertise, mais c’est aussi possible qu’avant, et plus nécessaire que jamais ».

1 Bertrand Labasse, « La valeur de l’information : logiques et rouages du marché des idées » (à paraître).


 

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Comment avez-vous déterminé toutes les variables qui interviennent dans la compréhension et l’appréciation des discours de toute nature ?

Je ne l’ai pas fait ! C’est un problème qui obsède les penseurs et les chercheurs depuis des siècles – Bourdieu le qualifiait même de « grand mystère » – et après des dizaines de milliers de travaux allant de l’étude des médias à la critique littéraire à en passant par la psycholinguistique expérimentale, toutes les pièces du puzzle étaient sur la table. Beaucoup trop de pièces, en fait, même si c’étaient souvent les mêmes pièces découpées différemment. La grande difficulté était de reconstituer le puzzle et de démontrer que c’est bien comme ça qu’il s’emboîte.

On ne l’avait jamais fait jusqu’à présent ?

On n’avait pas beaucoup essayé, en tout cas de façon très systématique. D’abord parce que l’ampleur de la question est plutôt décourageante. Mais aussi parce que certaines pièces, dont celles qui concernent les processus cognitifs, n’ont été exposées sous une forme solide et exploitable qu’au cours des dernières décennies. Et puis, quoi qu’on en dise, ce genre d’approche muliréférentielle reste assez mal vu dans certains champs scientifiques. Plus un spécialiste est pointu et chevronné, moins il a envie d’entendre que sa perspective ne peut à elle seule résoudre un problème aussi complexe : pour reconstituer les différentes faces de celui-ci, il faut accepter une certaine indifférence à tout ce qui n’est pas essentiel à l’échelle globale. Sinon, les analyses de corpus, les protocoles expérimentaux, les recherches ethnologiques et les chiffres d’audience continueront à décrire des individus étonnamment dissemblables, mais conformes aux attentes de chaque courant de pensée.

Mais vous ne remettez pas ces approches en cause ?

Au contraire, ce que confirme ce travail c’est que toutes sont absolument indispensables, mais aussi qu’elles le sont conjointement lorsque l’on veut comprendre les comportements communicationnels. Dans la vie, les êtres humains se moquent des frontières théoriques : ils sont comme ils sont, c’est tout. Du reste, ce n’est pas propre aux sciences humaines et sociales. Les physiciens se sont disputés pendant des siècles pour savoir si la lumière était un flux d’ondes ou de particules avant de devoir admettre qu’elle tenait à la fois de l’un et de l’autre. Et les personnes sont infiniment plus complexes que les photons.

 

«Mais au moins, la physique ne réprouve pas la chimie, qui ne dédaigne pas la biologie et réciproquement : tous savent que des niveaux d’intégration différents correspondent à des attentes et des contraintes différentes.»

 

Media

Quelle est l’utilité concrète du modèle que vous avez élaboré ?

Il clarifie les liens entre des facteurs de nature très hétérogène et montre comment ceux-ci interagissent. Prenons l’exemple d’une question un peu technique qui suscite beaucoup de perplexité : la lisibilité lexico-syntaxique. Depuis un demi-siècle, les expériences sur ce thème sont très capricieuses : tantôt elles marchent, tantôt elles ne marchent pas. Et pour cause ! Cette variable limitée est influencée par d’autres, totalement différentes, qu’on ne peut pas contrôler sans avoir une image d’ensemble. Dans un cas très différent – il s’agissait de la polémique déclenchée par la retraduction de livres pour enfants – la même approche a particulièrement bien expliqué les stratégies des traducteurs et les motivations de leurs critiques.2 Pour résumer, on pourrait comparer ce modèle à une carte géographique : elle est beaucoup moins détaillée que le monde réel mais elle précise que ceci est ici, que cela est là et que ça et ça sont reliés de telle et telle façon. Avec cette carte en main, on peut observer par exemple la stratégie de programmation d’une chaîne de télévision, le succès ou l’échec critique d’un auteur, l’évolution des codes de déontologie journalistiques ou les limites des campagnes de prévention médicale. Évidemment, ça ne prétend pas tenir compte des variables locales les plus spécifiques, de même qu’une carte ne vous dit pas qu’une inondation coupe cette route. Mais ça permet une bonne approche des situations réelles en situant les grandes influences qui s’exercent sur elles. Et qui s’exercent sur chacun d’entre nous, d’ailleurs.

En quoi ceci est-il lié à la vitalité de la sphère publique ?

Techniquement, ce travail ne concerne pas ce qui influence les gens : on a déjà tellement débattu de cette question ! Il examine seulement ce qui retient leur attention. Ça n’est pas la même chose, mais c’est le plus fondamental : vous ne pouvez pas convaincre quelqu’un qui ne vous écoute pas ou qui ne vous comprend pas. Or, les arguments fondés en raison sont foncièrement désavantagés par rapport aux appels aux pulsions spontanées et aux convictions polarisées : ils demandent plus d’effort, offrent souvent moins d’effet et ne se plient pas forcément aux croyances d’une communauté. Chacun a par exemple une opinion bonne ou mauvaise sur les accords douaniers internationaux mais je me demande bien combien d’électeurs seraient capables d’exposer les arguments en leur faveur : pour tous les autres, ce sujet n’est que du bruit. Si vous pensez toutefois qu’il est assez important pour en parler à vos concitoyens autrement que par « c’est bien » ou « c’est mal », c’est à vous et à vous seul qu’il incombe de le rendre clair et intéressant : communiquer n’est pas déverser des savoirs de haut en bas, c’est justifier ingénieusement l’intérêt et la valeur de ces connaissances.

Et la théorie peut vraiment aider à ceci ?

Oui pour la théorie en général, et encore plus pour celle-ci en particulier. Mieux vous percevrez comment s’articulent les variables de la réception mieux vous comprendrez tous les facteurs qui aideraient ou non votre production à survivre à la féroce concurrence communicationnelle qui l’attend, y compris les facteurs d’effet de haut niveau cognitif, mais aussi le coût normatif qu’il vous faudra peut-être acquitter. Et les vieilles recettes de « communication efficace » ne vous aideront pas beaucoup : les lecteurs ou les auditeurs sont beaucoup plus subtils que ce qu’elles supposent, ce qui implique que ceux qui veulent leur parler sont obligés de l’être aussi. ■

 

Propos recueillis par Anna Maiorino

 

2 Bertrand Labasse (2017). La transposition de la valeur discursive : variables sociocognitives
et enjeux traductologiques. Forum, 15(2), p. 178 –211.

 

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